Güzellik girişimcisi Charlotte Cho "Then I met You" isimli cilt bakım şirketini kurduktan sonra şirketin sosyal medya reklamcılığına para harcamayacağına karar verdi. Bunun yerine Cho, başlangıçtaki pazarlama bütçesini müşteriler için gerçek deneyimlere ayırdı. Tatillerde, tüm ürün siparişlerinde hesap üç tane $1 fatura ile geldi; Cho bu parayı müşterilerinin, arayı açtıkları bir arkadaşıyla bir fincan kahve için harcamalarını amaçladı. Ayrıca Cho bütçeyi, YouTube güzellik yıldızı Michelle Phan’la bir akşam ve güzellik topluluğundaki ırkçılığa dair paneller gibi alışverişçiler için ücretsiz etkinlikler düzenlemekte kullanıyor.
Cho, “Bunun en kolay veya en hızlı yol olduğunu söylemiyorum, hatta bunun zorlu bir iş yüküne sebep olacağını da biliyorum, ancak sosyal medya reklamları olmadan topluluğumuzu tüm büyütmenin daha otantik olduğuna inanıyoruz” dedi. Kore Güzellik pazarında en çok tanınan Soko Glam. “Bir topluluk kurmak istiyorum, bir topluluk satın almak değil.”
Carlotte Cho bu şekilde düşünen tek insan değil. Gittikçe artan sayıda marka, sosyal medya reklamcılığına yaklaşımlarını yeniden ele alıyor, yine de başlangıç olarak sosyal medya platformları pazarlamanın günümüzde vazgeçilmez bir parçası olarak kabul ediliyor. Instagram ve diğer platformlarda harcanan pazarlama giderlerinin müşteri geri dönüşlerinin düşmesinden endişe ediyorlar. Bu durumun farkında olan Facebook, online pazarlamanın verimliliğini artırmak ve platformda daha fazla reklam akışı sağlamak için işletmelerle sürekli yeni modeller üzerinde çalışıyor.
Procter & Gamble, Lush, Snowe, Naadam ve daha birkaçı, dijital pazarlamaya kapılarını kapatmış durumda olan şirketler. Birçok marka, doğrudan posta ve katalog gibi ve eski usül çabalara daha fazla para harcıyor. Sidney merkezli PR ajansı Atticism'in kurucusu Renae Smith, “Instagram bugün piyasaya sürülse ve izleyicilerin önüne çıkmamız için çok fazla para harcayacağımızı söyleseler buna bir hayli gülerdik” dedi.
Şimdilik, birkaç marka Cho’nun liderliğini takip ediyor. EMarketer’e göre, Instagram’ın ABD’de reklam gelirlerinin 2018’de 6,1 milyar dolardan 9 milyar dolara çıkması bekleniyor. Marka şirketi Red Antler’ın performans pazarlama ajansı Good Moose’in kurucusu Daniel Romano “Hedefli reklamların aşırı gözükmesi de müşteride yorgunluk yaratabilir ve bir markanın zarar görmesini sağlayabilir” dedi. “Aynı reklamı bir müşteriye tekrar tekrar gösteriyorsunuz ve bu durum bazen sinir bozucu oluyor.”
Maliyetler de artıyor. Adobe Digital Insights'a göre, ortalama dijital reklamın iki yıl önceki fiyatından yüzde 12 daha pahalı. Adobe, markaların dijital reklamlara harcamasını son iki yılda yüzde 42 oranında artırdığını, ancak aynı markalara yapılan ziyaretlerin yalnızca yüzde 11 olduğunu söyledi. Facebook bu rakamlara itiraz ediyor. Haziran ayında, şirketin ikinci çeyreğinde, reklam başına ortalama fiyatın yüzde 4 oranında azaldığını ve reklam gösterimlerinin yüzde 33 oranında arttığını söyledi.
Finans başlatıcısı Clearbanc'ın kurucusu Michele Romanow, "Çevrimiçi markaların yarattığı risk sermayesinin yüzde 80'i Facebook ve Google reklamlarına harcanıyor. Zaten pazara uygun ürün ve yeni müşteriler edinmek için sadece paraya ihtiyacı olan markalar için bu gerçekten kötü bir anlaşma,” dedi.
Gillette ve Olay gibi markaların sahibi olduğu Procter & Gamble, geçen yıl dijital reklamcılık bütçesinden yaklaşık 200 milyon dolar indirdiğini söyledi. Marka Şefi Marc Pritchard bir konferansta şirketin harcamalarını israf ettiğini belirterek; Facebook kullanıcıları şirketin reklamlarını sadece 1,7 saniye boyunca izlediklerini söyledi.
