Salgın dünyanın en büyük mağazalarını iflasın eşeğine getirdi. Online mağazalar da bu durum karşısında farklı bir nokta da değil. Net-a-Porter, alıcılar karantina sürecine girdiğinde dağıtım merkezlerini kapamak zorunda kaldı. Bu süreçte Moda tasarımcılarına yapılan ödemeler de aksadı.Online satış yapan tüm siteler, salgın sırasında satılmayan tüm malları satabilmek için ağır indirim beklentisiyle karşı karşıya. Bain & Company'ye göre lüks ürünlere yapılan harcamalar bu yıl yüzde 35 oranında düşebilir. Tüketiciler daha fazla online alışveriş yapıyor, ancak ekonomistlerin söylemlerine göre bu alışverişler ekonomiyi dengelemek için yeterli değil.
Çevrimiçi perakendeciler bir zamanlar kendilerini Neiman Marcus ve Saks Fifth Avenue gibi küçülmeye giden mağazalara destekçi olarak gösterirken, onlar da hızla küçülen bir pazar üzerinde kazanılması zor bir mücadeleye girişti. Pandemiden önce 1 milyar dolarlık satış ve halka açık satışların hedefe olduğu bir ortamda, artık önemli olan şey alışveriş yapanlar ve tasarımcıların hayatlarını tehlikeye atmamak oldu. Perakende ve moda danışmanı Robert Burke “ Herkesin çıkış fırsatları değişti ” “Bu süreci geçmeleri ve işlerini sürdürmeleri onlar için çok önemli aksi takdirde sektörde elenmeler başlayacak “ dedi.
E- ticaret, 2 aylık kötü bir süreç içerisinde bir şans elde edebildi, müşterileri eve sıkışmış ve sadece online alışverişe odaklanmış durumda. Perakende mağazaları, dezenfekte konusunda endişe duyarken, online mağazacılar lojistik konusunda sıkıntı çekiyor. Net-a-Porter, ABD ve Avrupa'daki depolarını altı hafta boyunca kapattı.
Mağazalar mayıs başında yeniden açıldığında, alışveriş yapanlara sıcaklık kontrolleri ve depolardaki daha az sayıda çalışan işçiler de dahil olmak üzere sağlık önlemleriyle alakalı bir e-posta gönderdi. Perakendeciler mail’e “Güvende kalmaya devam etmenizi umuyoruz ve yakında bizi tekrar ziyaret etmenizi bekliyoruz” diye mesaj da bıraktı.
MatchesFashion, 2017 yılında Doğu Londra'da ürünleri fotoğraflamak ve web sitesine kaliteli bir görüntü vermek için yaratıcı bir stüdyo oluşturdu. Şimdi, bazı rakiplerinde olduğu gibi, yeni öğeler mankenlerde veya boş arka planlarda gösteriliyor. İddialı genişleme planları beklemede veya geri çekiliyor.
“ ÇIKIŞ FIRSATLARI DEĞİŞİYOR ”
Bu sitelere en yeni ürünlerin çoğunu hazırlayan GUCCİ, ana şirkete, yan şirketlerdeki ürün satışlarından daha fazlasını yönlendireceğini açıkladı. Bu, siteler arasında büyük bir stress dalgası yarattı. Bu açıklamanın, diğer markaların web sitelerinin ve mağazalarının en sevilen ürüne erişimini engelleyerek takip etmesi yüksek bir olasılık olarak görülmektedir.
PANDEMİ ÖNCESİ ZORLUKLAR
Bu sorunların çoğu, bir perakendecinin bir web sitesi veya büyük şehirlerdeki büyük mağazalar aracılığıyla çalışmasından ziyade toptan satış modelinin kendisinden kaynaklanmaktadır.
GUCCİ ‘ nin toptan satışa olan bağlılığını azaltma kararı güvenleri sarstı. Gucci etiketi toptan satışların %85 ilk kısmını oluşturuyordu. Ancak, mağazaların ve çevrimiçi perakendecilerin aşırı stok ve derin indirimlerle mücadele ettiği şu süreç de, kalan %25 ilk kısmın markalar için kötü olduğunu gösteriyor.
Kering Finans Direktörü Jean-Marc Duplaix, Nisan ayında analistlere verdiği demeçte, “ Olağanüstülük her zamankinden daha önemli olacak” dedi.
LVMH İcra Kurulu Başkanı Bernard Arnault, Ocak ayında yatırımcılar için “ hepsinin para kaybettiğini… ne kadar büyük olursa, o kadar çok para kaybettiklerini” söylediğinde, çok markalı online perakende konseptinin tamamını biliyor gibiydi. Bir marka, alıcıların zihnine yerleştikten sonra, satışlar için mağazalarından ve online sitelerinden ürünleri satın alacak müşterilere güvenebilir. Çevrimiçi, alışveriş yapan kullanıcılar sitelerde fiyat karşılaştırması yapabilir, bu nedenle bir ürün satışa çıkarsa, diğerleri takip etmek için baskı hissederler.
Satış mücadelesi, pandemiden önce perakendecilerin bilançolarına ağırlık veriyordu. Richemont, Yoox Net-a-Porter'ı içeren iş biriminin geçen yıl büyük zararlar gördüğünü ve MatchesFashion’un faaliyet karının Ocak 2019'da sonlanan yılda% 89 düştüğünü söyledi. 2020 başında Moda Operandi 50 kişiyi işten çıkardı ve Şangay ofisini kapattı. Mevcut yatırımcılar şirkete 100 milyon dolar daha ekledi. Daha kötü olabilir: Neiman Marcus, 7 Mayıs'ta 5 milyar dolarlık borçla iflas duyurusunu yaptı. Ancak çevrimiçi perakendeciler, hissedarlar veya özel sermayedarlar hala hızlı büyürken harcamaları dizginlemeleri konusunda baskı altındalar. Sosyal medyada indirim ve pazarlama yapmadan bunu başarmanın zor olduğu söyleniyor.
ORTADA YAKALANMAK
Pandemi sırasında hayatta kalmak ve pazar payını almak için belki de en iyi konumda olan Farfetch, ilk çeyrek sonuçlarını Perşembe günü açıklayacak.Brüt mal değeri satışlarının (Farfetch'in satışlardan elde ettiği geliri değil, pazarda satılan ürünlerin değerini) yüzde 43 ile 46 arasında artmasını bekliyor. Vergi sonrası kayıpların 70 ila 125 milyon $ arasında olmasını beklerken, Farfetch önümüzdeki yıl kırılmayı bile bekliyor ve hisse senedi fiyatı Mart ayının başından bu yana yüzde 35'ten fazla arttı.
“ RAKİPLER İLE MÜCADELE ETMEK İÇİN NEYE İHTİYAÇ VAR? “
Ancak analistler, markaların sıkı bir şekilde düzenlenmesini ve benzersiz müşteri hizmetlerini sunan Münih merkezli MyTheresa da dahil olmak üzere, açık bir bakış açısına sahip daha küçük sitelerin daha büyük rakiplerinden daha güçlü bir konumda olduğunu söylüyor. Matches moda ve Moda operandi, bu durumu aşmış gibi gözüküyorlar. Matches kurucuları Tom ve Ruth Chapman’ın kurgusu, siteyi rakiplerinden ve geleneksel mağazalardan ayırdı. Özel sermaye şirketi Apax Partners, 2017 yılında 1 milyar dolarlık bir değerleme ile perakendeciyi satın aldı.
Trunk show pist ön siparişleri sunan Moda Operandi, tarihsel olarak sipariş başına 1.000 dolardan fazla harcama yapan ultra zengin alışverişlere odaklandı.Kurucu ortaklarından Lauren Santo Domingo, bu yılın başlarında üst düzey alışveriş yapanların hala öncelikli olduğunu söylese de, geçen yıldan daha fazla müşteriye hitap etmek için yeni marka bilinci oluşturma ile erişim alanını genişletmeye çalışıyor.
SIRADA NE VAR?
Salgın süreci sebebiyle muhtemelen değerlemeler düşecek ve perakendecilerin şimdiye kadar yükseltmeyi başardıkları nakitle daha uzun süre hayatta kalmanın bir yolunu bulmaları gerekecek. Yatırımcılar Neiman Marcus ve Saks Fifth Avenue'nun gibi siteler sürece kapılmamak için birleşebilir. Neiman Marcus 'MyTheresa yeni bir oluşuma girmek zorunda kalabilir.
Birçok analist, online lüks perakende satışın iki departmana bölündüğünü görüyor. Bir tarafta Fartech’in de dahil olduğu markaların mallarının nasıl satıldığını kontrol ettiği bir pazar modeli veya imtiyazlar etrafında inşa edilen büyük siteler olacak. Diğer tarafta, sıkı düzenlemeler veya kişiselleştirilmiş hizmet etrafında inşa edilmiş siteler olacak. Moda Operandi’nin satışlarının yarısı zaten bir stilist tarafından kolaylaştırıldı ve MyTheresa duyarlı müşteri hizmetleriyle tanınıyor. Bununla birlikte, bu kadar yüksek düzeyde kişisel etkileşim etrafında kurulan işletmeler, tanımı gereği ne kadar büyüklükleri ile sınırlıdırlar.
